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2020餐饮行业分析:上半场靠积累,下半场靠努力!

2020-06-05

餐饮界新媒体中心 餐饮界 4天前

文/焦逸梦

 

在这将要落幕的上半场游戏中,将故事讲得栩栩如生的餐饮获得了融资、赶上了市场和外卖红利,准备大展身手;有充分噱头的品牌将放手一搏,增开加盟店……但随着餐饮泡沫的一一破灭,这样堪称“粗放蛮夷”的时代将在发展征途中结束!

 

而如今受各方面的影响,红利在渐渐消失,餐饮将越来越难做,行业也即将步入下半场赛道……面对如此局面,餐饮人更需要冷静回顾、慎重思考,确定正确的发展方向……


餐饮行业上半场分析:

“虚胖”时代在落幕,红利在消失……

 

2012年,“新国八条”过后,餐饮进入了一个全新时代,以此为时间节点,从2013年到2019年就是我们所谓的“餐饮上半场”。

 

在那时,商场红利、互联网营销以及各种跨界而来的各界餐饮人,各种新鲜力量的注入,餐饮行业顿时人声鼎沸、异彩纷呈,深深影响了餐饮后几年的发展,同时构筑了2013-2019那个特殊的时代。

 

那么,在餐饮的上半场比赛中,我们到底在比拼什么呢?

 

1拼渠道曾经的掘金地,如今的决斗场!

 

此渠道指的是什么?是卖货通道,比如商场和外卖。

 

那个时候,只要快速跟上这两个发展趋势的餐饮企业,基本都大赚了一把;但今时不同往日,商场与外卖的发展已趋于成熟,这已然成为一种标配,不再是一种趋势,所以不少餐饮人因为没有认清其中的形式,而将梦想埋葬!

 

Jimjirong摄

 

2013年,商场红利浩浩荡荡袭来,它曾成就不止一批餐企,但如今却自身难保!西贝、海底捞、外婆家等头部餐企,均借助商场红利功成名就;更是带动不少餐饮品牌顺利借势,夺得一席之地!但如今超200+商场关门,近400+地产商破产,商场也面临着关门、亏损,自身难保!而餐饮企业入驻商场的房租越来越高,流量越来越贵,打价格战让70%的餐饮都处于亏损状态。

 

2016年,外卖瞬间火遍大江南北,曾让不少人“发家致富”,但如今一旦应用不当便成为“吸血鬼”!面对如此势头,一众商家纷纷跟进,打折后的庞大月单量,是背后平台的巨额补贴,从中的利润可谓相当可观。甚至于还催生了一大批没有线下店,只做纯外卖的品牌!但现在,最高26%的扣点让不少餐企叫苦连连,纷纷退出外卖战场。

 

2拼噱头:纷纷打“奇葩牌”,只为博出位……

 

前几年,各行各业人士跨界干餐饮成为一股风潮,不管是明星、公司高层还是一众社会普通人,纷纷挤入餐饮热潮……但中国就那么多人,一天也就吃那么3顿饭,多一点的也就4-5顿,但如此多的创业者涌入餐饮行业,只能让餐饮的竞争越来越激烈! 

 

▲图源网络,仅学习勿商业

 

在这样的环境之下,为吸引消费者眼球餐饮人可谓是使出了浑身解数!

 

从名字上,以独出心裁、别具一格为主,如“叫了个鸡”;产品上,将菜品名称艺术化,如“凤凰台上凤凰游”;装修上,确定餐厅的主题,如动漫风、暗黑系;营销上,尽显独特的风格,如服务员玩cosplay、菜单开酒瓶等等……但后来,随着有关部门的政策出台,以及餐饮匠心精神的回归,这种拼噱头的方式仅仅只会是昙花一现!

 

3拼规模:餐企盲目扩张,却多半“虚胖”……

 

但现实是,有些餐饮品牌因为产品等各方面的局限,是不适合全国扩张的,而当时盲目扩张所形成的虚假繁荣欺骗了众多餐饮人,以至于他们在拼规模的路上“舍命狂奔”,但往往不经过慎重思考的扩张只会是致命的“累赘”!

 

4拼故事:好故事=融资+资源+名气。

 

一个创业者基本都是白手起家,没资源,更没经验,但如果你会讲故事,就可能收获大量资源,从而品牌知名度、招商营销等都来了。

 

几年前,赶上微信红利,名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章在微信朋友圈里疯传,这篇文章让西少爷肉夹馍为大众所熟知,也收获了融资。如今5-6年过去了,西少爷肉夹馍开了几十家直营店,也算是餐饮行业知名度比较高的品牌了。

 

同样地,还有讲“港科大硕士卖小面,唯有梦想和小面不可辜负”的逆袭故事——遇见小面,以及讲“北大硕士毕业卖米粉”的霸蛮牛肉粉的故事,都是因为具备讲故事的能力,并赶上了一个好时代,所以走出了一条独特的创业之路!

 

▲图源网络,仅学习勿商业

 

但如今已然不是这番场景了,一是传播红利已不再,二是相对来说,人们对讲故事已经产生了免疫,一旦操作不当就会生出无限反感,“搬起石头砸自己的脚”!

 

餐饮下半场的势头:

向内求力量,向外求共生!

 

在餐饮上半场的棋局中,几乎所有餐饮人都在围绕一些外部的东西打转,而餐饮下半场,我们应该把注意力更多地放在自己身上……

 

1拼深耕区域:占领区域制高点,打响品牌第一枪!

 

近些年,一批深耕区域十几二十年的快餐企业,正在悄悄崛起,并走上了扩张的快车道……

 

扎根安徽16年的老乡鸡,开出了800家直营店;深耕重庆20年的乡村基,凭一口川味快餐也开出600家门店;盘踞上海摊25年的小杨生煎,用240家直营店占据了长三角市场;坚守山东济南26年的超意兴,坚持做“人均12元的百姓食堂”,开出了400家直营店……

 

Robin摄

 

也就是说,餐饮下半场,深耕某一区域可能将成为餐饮企业新的比拼维度!

 

2拼组织力:人与组织的匹配,餐企壮大的核心!

 

随着管理型社会的大兴与转型,人与组织的有效与高度匹配,将越来越受到消费者的关注,亦将成为服务型餐企发展壮大的核心!

 

如专注于服务的海底捞,也因为“服务”这一元素屹立市场不败之地!2018年成功上市,半年营收超100亿,全世界超600多家直营店。大家都只知道其服务出众,然而鲜为人知的是,它持续增长的驱动力是另类阿米巴式的自我复制所形成的强大组织力!其通过复制——师徒制、考核——A级制度、激励——分销制度等一套全方位体系为企业源源不断地输送专业餐饮人才。

 

而西贝能在全国开展300多家店,年入50亿,靠的亦是“组织”二字,它依靠的是“赛马机制”,从而不断培养优秀人才。

 

餐饮下半场,组织力将成功接棒!

 

3拼文化:传统文化现代表达,打造地标式餐饮!

 

陶陶居、文和友、仟福粥点、局气等品牌的走红,让餐饮人看到了文化与饮食结合的强大魅力!

 

陶陶居挑选了广州最有代表性的老西关元素;文和友的着力点是还原老长沙的儿时记忆;再来看看仟福粥店,将东莞近5000年的地方文化进行了深度发掘;大到装修风格小到餐具挑选,将饮食烙印上传统文化的经典与传承,将地域特色做到极致,重拾消费者儿时记忆,颇有一股穿越的感觉!而走向世界的饮食,也只是把当地文化打造包装成普世文化而已。

 

 

一资深餐饮人曾说过:“未来只会卖菜的餐厅都会惨遭淘汰!”而纵观当下,这一趋势已愈加明显,在坚守餐饮的本质是产品的前提下,结合地域文化或历史,打造独一无二的餐饮情怀,这不仅是一种突围方式,更是未来餐饮的必然趋势!

 

餐饮下半场,拼文化的时刻即将到了!

 

4、拼自有流量:成为“行走的流量池”,争夺话语权!

 

自有流量是什么?在这个之前,先问自己一个问题,品牌又是什么?有知名度就意味着它是品牌吗?不一定。

 

走到哪儿火到哪儿,消费者一听到你餐厅的名字,就有消费的欲望,成为“行走的地标”,这才是品牌!

 

就像喜茶,还未将市场延伸到北京时,就已经有一波粉丝了;而最近北京的大兴机场刚开,在很多餐厅都还没什么流量时,喜茶的门店却排起了长队;巴奴北京首店火,上海首店亦是座无虚席,这便是形成品牌后的强大力量。

 

 

每家餐企都要有自己的独立流量池,顾客的消费者不是冲着商场的豪华,而是基于你餐厅本身时,那品牌的地位就算是立住了!

 

这也是为什么很多商场会给海底捞、外婆家等市场火热的餐饮品牌减免租期的内在原因,他们本身便具有这强大的流量,同时还能给商场引流,吸引客源。


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